对话：2010.网络视频营销业务者做哪些努力可以赢得广告主更多预算

   【主持人】：谢谢胡老师，也谢谢各位，恭喜跨媒介的指标启动起来。包括Mediacontacts的吕总，包括胡主任、陶总，还有搜狐的葛承志，还有新浪的舒畅跟长虹的姜钧凯。前面听了比较理论的，包括测算的研究模型，在研究上的发布，也看到了这么多行业的老大们坐在这里跟我们一起谈跨媒介，希望接下来的讨论是务实的，大家不要高来高去，我们真的是讲务实的话。还有摩托罗拉的王欣。先请吕总跟我们稍微谈一下，包含整个换算模型，其实吕总起了一个相当大的起头作用。跟我们稍微谈一下在互联网营销这块有10多年的经验了，您觉得这件事，当然可以很快总结一下这个行业的意义，包括代理商也好，包括网络媒体来讲也好，怎么样去实践跟推动它，你有没有一些具体的建议？

    吕勇：我首先想讲一下意义，这个事情做的话，最起码有三个方面的意义，一个是对代理商来讲，我们过去10多年年，很难评估代理商的作用，在这个网络广告里面怎么体现出来，这种媒体的指标，是一个非常好的指标。第二点，对于媒体来讲，会非常容易体现出每一个媒体的价值，因为有一个大家共同认同的指标。第三个，对这个行业的意义，当这个指标出现以后，跨媒体预算分配将会变得非常容易，对整个行业将会有很大的推动。包括对整个产业链下游环节都有推动，包括对第三方监测，我觉得意义很深远。2010年是视频网络广告的元年，所以大家应该起来拥抱这个想法和这样一种做法。具体实践，我觉得很简单，最主要的问题就是怎么样看懂这些指标，这些指标对于传统做媒体的人，如果做了两三年，在传统广告公司，都能够理解这些指标，我这边需要声明一点，不是说我们用了这个指标，就没有用了，我认为这是两套指标，在网上停留的时间，这个仍然是可以用的指标，但是我们找不到一套指标，把网络广告效果和电视广告效果进行对比，在怎样一个范围里面做预算的分配，如果说实践，第一步就是理解这些指标，第二步，开始做一些尝试。这个中间肯定不可缺少的就是第三方工具的支持。要不然数据就出不来。

   【主持人】：谢谢吕总。我自己个人问题比较多，特别在奥美部分，一直讲全传播360，在其他媒介部分，怎么样评估全传播的效果跟跨媒介的效果，您觉得今天提出来针对电视和网络视频这部分的跨媒介，在奥美里面，或者您给媒体建议的时候，你会觉得它在哪里可以起到作用？

    王宏鹏：我做互联网，到现在差不多12年了，整个发展的路径，从开始的时候，在面对客户的时候，客户最大的一个问题，就是用很尝试的心态。到现在的发展，整体的预算，在媒介预算盘子里面，占到差不多10%了，甚至有一些IT用户占到30%左右了。当占到一定比例的时候，对于广告主必须面临一个问题，当他分配预算的时候，他要给自己一些信心，为什么要把更多钱花到互联网上，对于品牌，对于广告市场的一个支持，甚至对于销售达成的目标，在这其中的价值所在是什么？甚至于在具体的实践过程中，我们发现08年和09年有一股很大的势力来自于快消品，这是传统媒体的大户。一般的快消客户，在传统媒体投资可能是上亿，甚至有一些客户，已经超过了十几亿的投资规模。
    有一次，我跟其中一个CMO在聊天，然后那个CMO说，你不要告诉我到底应该花多少钱，你告诉我如何评估这些钱花的比较值。你如果告诉我这样一个道道，你要多少钱都可以，这个就面临很大的问题，很多的CMO如何判断这些钱真正花的比较值，或者是它的效果评估，对于快小行业来讲变得非常重要了。首先中央台这样一个标的还是高涨的，卫视的价值也在成长30%左右，加剧了传统媒体向互联网预算的偏移，包括代理商，包括媒体，我们用什么样的理论基础说服这些广告主，让他们花钱花到到位。这是整个一个生态系统的问题。今天上午参加另外一个论坛，其中有一些字眼，我并不是非常认同，谈到广告主在压榨代理商，甚至压榨媒体的，用CPC或者是用CPA的方式。我们要深思为什么有这样一个现象？因为僧多粥少，整个大盘子比较小。如果说广告已经非常需要求着媒体了，可能不会有这样一个现象了。这里面很大一个鸿沟，就是广告主没有办法有效认定广告的价值，在互联网上的体现，今天谈到跨媒体评测方法，至少要提供一个尺子。可能以视频这样一个便于和传统电视对接的平台上，进行有效的实践，这可能是一个比较好的初始，这是我对元年的解读。

    【主持人】：在台上只有一位广告主，不应该是压榨，或者是劳资关系，其实真的是共赢关系，怎么样对广告主来说能够更聪明优化预算，我们特别请摩托罗拉市场副总裁王欣分享一下你们的观点。

     王欣：这个题目就问怎么样让我多花一点钱在这个视频上面。作为一个广告主，我不是很小心，这些都是帮助我理解，广告主要什么？有多少人知道这个品牌，有多少人知道这个新品，有多少人知道这个信息。然后就是有多少人愿意去买，这个很实在的。我为什么要做广告？就是让人家买我们这个产品。不管做什么，归根结底，还是要让消费者产生一个动作，这个动作，我们衡量很简单，三个东西，一个就是有多少人知道。中国消费者对品牌认同低是非常低的。但是不是对一个品牌认同，你问一个人，你如果没有这个牌子，你会等它，或者是走到另外一个铺子吗？这样做的人非常低，可能只有一个类别的人会说，买不到这个牌子，就不买了，那就是香烟。其他的，没有就买别的。这三个牌子，这五个牌子，都是我的牌子，我觉得OK，它们都差不多，在这种状况下，你自己的品牌，这三个品牌都是可以的，为什么选你不选我？你要做到几个事情，第一个，你要永远让他想起来，这个牌子有新东西，这个牌子有很多好的东西，这个要通过传播来做到。我们看就是要看有多少人知道。然后就是你的品牌形象，能够通过媒介能够传播出来。这一步要靠你具体怎么做了，怎么去其传达是一部分。现在做媒体，以前有一个媒体的高低，以前可能说电视很重要，但是现在我们要看什么？什么时候这个消费者能够看到这个信息，对能够打动它。我举过这个例子很多次，我在1998年的时候，我们跟舒肤佳，我们当时做了一个很棒的广告，我们当时选的是跟细菌有关的地方，比如说公共厕所。这个公共厕所是公用的，公用厕所的同时也公用了细菌，所以赶紧用舒肤佳。这个广告非常有效。在消费者看到这个信息的时候，能够产生共鸣，你就能够打动他了。互联网从后台走到前台，以后以前互联网只是一个补充，主要的媒体还是说电视、户外这种大媒体。但是现在互联网，你是主流媒体，为什么？因为以前互联网只能做一些小的传播。但是最重要的还是大面积的建立品牌知名度是最重要的，还有新品的知名度，有时候品牌知名度很高，但是大家对你新品不了解。
     互联网走到今天，已经能够覆盖非常非常广的人群，在很多广告主心里面，对这个没有底，没有一个很大的信心说，如果我投这个，我能够取代传统媒体吗？我有一个很好的想法跟大家说一下，我在07年的时候，推出一个新的品牌，这个品牌是前面一家公司做的，我们有一套男性系列产品，专门针对男性推出，当时我们打了9月的电视广告，专门针对男性来打广告，但是非常不幸，连续9个月打男性产品广告，它在后期就不涨了，就因为这帮人根本不看电视，不管你怎么打，到达的人已经到了顶。后来也是奥美互动给我提了一个方案，现在有全新的互联网广告可以帮你覆盖这些人群。我们说可能吗？电视都做不到，互联网怎么做？他说你不妨试一下，我们看看做一个调查。我们当时拿了两个城市来做一个调查，一个是北京，一个是武汉，我们用上海跟成都做了一个对照组，做了无数测试，一个是前后对比，无数测试情况下，我们测很多东西，最重要的是测整个状况变化。通过这次的调查下来，我下了一跳，我说我不相信这个东西是对的，太难以令人相信了。我投了多少电视广告，投了多少个月，那是多少钱。我只投互联网，只投一个月，那个钱是无法比的，那是电视广告十分之一的钱都不到。数据是很重要的。所以我很高兴看到刚才你们已经开始说做一些工作，能够让广告主看到起码能够估计我能够达到什么样的效果。这样投下去，我能不能达到我的目标，更重要的是有多少人会买，有多少会对我品牌产生好感，这是广告主最愿意看到的。

    【主持人】：这个换算指标也是其中一个元素。我想在座比较多的网络媒体，结合刚刚跨媒体测算指标的发布，怎么样把它务实应用到每日的运营当中，还有在营销上怎么样拓展？

     陶闯：我先谈一下，当然从一个媒体角度来看这个问题，我刚才说了，今天是一个蛮振奋的时候，我们终于看到在中国有一个，在比较强有力的一个组织，推广这么一个标准化的东西。一个行业要走上强大，包括互联网视频行业，它一定要形成规模化，在早期行业里面，因为自己并没有形成规模化效应，最早视频网站，大家互相在拼比广告价值的时候，打的都是创意，一些动画的形式。但是实际上这当然有它的一个价值，但是这个加值不可能使一个行业做成很规模化的形式。电视之所以形成规模化，就像刚才谈到的，希望有一个很好的投放标准。当时包括我们在PPLive前段的时候，我们也花了很大的精力自己做数据，广告主可能不相信这个东西，这个使我们非常困惑。那能不能有一个大家至少公式的标准？因为从PPLive来讲，我们有一个好的先天优势，我们跟电视台做同时直播，如果我们把直播节目直接拿来跟电视台做跨平台对比，是能够计算出来的，我们在PC上播了，那边在电视台播放，这个参数首先可以打通。但是我们自己的用户非常清楚，这些网民们不是味直播而来的，基本上直播跟后续点播的比例基本上是1：4，20%看直播，80%看点播。这样比前面做直播的基础上，可以跟传统电视完全打通。可能在执行层面上，可以通过这种方式完全打通。然后还有点播。整体而言，这个东西，是对整个视频行业一个很大的，将来规模化发展的一个重要的指标，这也是广告主，代理商有很好的一个基准进行投放。
     第二点，实际上IGPR这个东西，这只是一个框架性的东西，在微软，我们投放，就看两个参数，当时我过来的时候一直认为，我们为什么不做一个IPIP。我把这些文章也好，数据也好，IGRP这个东西，这仅仅是其中一个指标而已，因为它毕竟不再是同一个媒体。IGRP，至少这种参考性有非常强的基础。
     第三点，我们在执行层面上，可能最重要的一点，包括我们自己做网络电视的时候，网络电视四个元素，只有其中一个跟电视相同，其他三个，电视广告做不到。这个互动的东西起来以后，又会是以前网络广告，包括前面谈到可能会在传播价值上可能会更广，所以还有更多问题，在下一步会进行研究。总结一条，这个东西出来应该救了互联网视频的一个方面。目前我们的投放，我投放15秒非常高清的一个汽车广告，它把我当作一个东西，我自己看PPLive，怎么老这个广告跑出来了，我真是记住了，但是最后你跟其他门户网站，15秒的广告，你是不是点击了那个广告？我告诉他，这个点击率不会很高。这个出台对整个视频行业的媒体也是一个很好的引导。。

     舒畅：我是从门户角度来看的，我们认为从门户角度来看跨媒介指标的意义，我觉得确实非常重要，但是我觉得今天来探讨，它还真的是刚刚起步，怎么说呢，因为首先今天是从视频开始的，视频开始的原因，一个是因为它媒介的表现形式的原因，这个毋庸置疑。但是我们坦率地说，就目前来说，跨媒介指标，它对于广告主的意义来说，或者对于媒体的意义来说，更重要的是建立跟广告主之间的沟通桥梁，对于像央视索福瑞，对于传统的媒体来说，他们也在开始置疑这套所谓的收视率体系，是不是还存在一些需要改进的方向，因为对于它来说，只是衡量一个传统的物理传播过程，这个只是很简单的第一步骤。对于更深层面上的，你传播之后的实际效果怎么样，这个层面上其实是解决不了的，我们今天为什么做这个东西，语言是否畅通，这是最主要的目的。如果能够在我们达到的基础上，其实还有很多实行要做，互联网，我还是从互联网视频本身来说，我所看到的数据，今天无论是门户也好，还是垂直也好，它30岁以下的视频受众，它占到整体视频受众的70%，占了七成的比例，这个无论在哪家网站上，可能略有不同，但是差不多。我看到央视索福瑞的数据很吃惊，确实传统媒体用户正在不断老龄化，40岁以上用户，占了整体用户的50%，甚至更多。这个说明了什么？一方面就是刚才王总说的，将来是不是可以在打通了这个跨媒介数据之后，我可以深度阐释一下就是我和它的受众是怎样一个互补关系，甚至某些目标市场来说是一个替代关系。
     另外一个方面，我们今天做通跨媒介指标以后，我们看到未来，我们在相当长一段时间以内，网络视频应该和传统电视视频形成互补关系的，这互补的媒介组合关系，应该是我们强调的一个大方向。这个必然是一个大趋势，在短时间里。今天我们看到传统媒体，比如说央视，还有上海文广，在09年整个价格上调以后，给了互联网的视频，已经留了一定的空间，这个是我们通过跨媒介组合形式能够去弥补，能够去说服广告主的。从长远来看，从门户角度来说，跨媒介是第一步，坦率地说，因为媒介的表现形式，虽然你是主动的媒介，不是像那种电视媒体被动媒介，但是你的媒介形式有一些问题，就视频本身来说，今天在强调覆盖概念的背后，我们还要考虑未来的长远发展，你还会发展出来各种各样更丰富的广告形式、植入形式，大家今天都开始做了。你用常规的、传统的媒介语言，其实也不能能够解释它了，那么这种情况需要怎么样做？我们需要继续沿着这个路继续往下深入。今天的这个指标体系，已经帮助我们开始了第一步，对于门户来说，我们一定会重视这块。

     【主持人】：我想就土豆网的经验跟大家做一个分享。我自己也在市场营销工作做了比较久的时间，特别在媒介运用上面，第一，到底买到多少受众，以受众的基础来说，第二，到底是不是我要的受众。土豆网在这部分的探索，特别是去年第一季开始，互联网圈子里面有一个新的现象发生，就是以前从来没有过的是在电视上有首轮的电视剧首播，开始投入大网络上，这全球范围来讲是一个相当新的做法。我们首播第一炮就是《我的团长我的团》，我们想知道当同一个时间点，有两的媒介在承载同样一个电视剧内容的时候，到底什么人会上互联网看？什么人打开电视机看？在电视上看，有60%的人都是在35岁以上，偏向家庭，在土豆网上看的有90%在35岁以下，基本上是年轻受众，包括在教育程度等等这些也有非常明显的不同。我们过去时间时段也投入了，希望能够解答的是有多少的问题。今天在网络的投放，我们希望这些对广告主来说，都简单一些，我们在未来会继续投入，也跟行业共同来推动，让更多广告主来验证，并且把研究体系推向下一个阶段。

     姜钧凯：现在发布只是万里长征走完第一步，还有后面非常重要的后两步，而且像生产的电视机，长虹生产机明年就不生产互联网电视机，32寸以上电视机都带互联网功能，这个时代的到来非常快，所以我当时说三屏互动的时代，将来用这个往上面去，无论是套用，还是用它来作为一种营销手段，然后它的前景非常广阔。

     葛承志：我谈谈对CMMG的感受，作为门户网站，它和垂直的视频门户，遇到的挑战不一样，今天的会议主题是如何让广告主获取更多的预算，作为门户来讲，经过将近10年的运营，本身已经有一个相当充裕的广告客户群体和一个广告收入，那么对于我们来讲，运营视频必须要获取，要么是新客户的费用，要么是老客户的新费用，或者是追加的费用才可以，而不应该在传统投入上切分的费用，这样对于门户来讲，意义是不大的。我们是需要用CMMG这样的手段来说明视频的运营，门户网站的视频运营是否增加了门户网站，或者增加了它的用户数，或者是增加了用户的使用时长，三点必须要说明一点，当然三点都说明最好，否则的话，就不能获得我们刚才所想要的目的。
      最后一点，这是我个人的一个想象，因为对于媒体来讲，我们不光是要牵扯到用视频来挣钱，另外一方面，还有互联网视频，整个视频产业链上一个交易的环节，我认为CMMG将来的应用，甚至会影响到视频交易的环节，比如说在视频分销的时候，制作单位都面临着向电视台销售，向互联网销售，价格是不一样的，这个价格之间有多大差别？应该调整到什么幅度？谁应该降低？谁应该调高？对于这样一个产业的话，也是具有参考意义的。

     郑海利：我是例子第一视频的，我个人之前也经历了博客网、SNS这样一些网站，最终来到视频网站，我一直在从事销售工作，觉得视频网站这块，持续的时间，包括激烈程度，大家都在往这个方面扎堆。我觉得视频网站现在，大家都抢着去扎堆，往里面赶，我个人感觉有几方面需要建设，一个是硬件，或者是硬性的关系，比如说自制，包括它的一些视频的技术，包括视频内容的一些提供，这是一方面，另外还有软性的一部分，就是加强与跨媒体的合作，和其他媒体或者是一些资源，做一些真正意义的整合，他们做广告代理，不仅仅是在做电视台，都在暗度陈仓做网络互动的营销中心，从这部分来说，以后对视频网站的营销贡献，业内也是加入了一股力量。所以有很多类似的例子，不胜枚举，我觉得视频网站，以后确实是很看好。同时以后日子会过的更好一些。