“中粮@美好生活”微博整合营销案例分享
中粮品牌管理部总监 何 丹

主持人：大家看到这个案例之后可能会觉得这个东西我学得会，这个东西很简单，转发加关注，为什么这样的活动都用这样的方式，这跟微博的强弱有关系，微博上既有强关系也有弱关系，这也是很多广告主采用微博的背后原因。你看到这个活动是一百万次的转发，看不到的是马自达背后一百天的持续经营，我们如果把社会化媒体只是当做一个媒体那只是购买一个媒体，当企业原以为了社会化趋势调整你的组织架构优化你的流程的时候就变成了社会化经营，一汽马自达的成功不仅体现在案例上更体现在对社会化营销的认可和尊重上。接下来一个案例是新郎微博营销平台最成功的两个案例之一，我们有请中粮品牌管理部总监何丹女士给我们分享。
    何丹：这个案例对我们来说是一件好玩有意思的事情，它发生在2010年7月19—10月31号，这是一个只能跟新浪微博合作的案例才能够做到随时随地分享，才能够完成当期传播任务。2010年中国最大的一件事情是上海世博会，中粮集团是上海世博会高级赞助商，我们要把世博让生活更美好的主题思想和我们提供给世博的好产品跟提供给各位的生活的好产品是一样的，它能够使大家生活更美好的主旨传出去，所以我们找到随时能够分享的媒体。中粮在提供给大家有形的物质的好产品的同时，我们也希望大家用能够发现美好的眼睛把你看到的美好分享传播给大家。我们的一个主要机制是让用户们说而不是中粮自己说，让这些用户的发言能够聚合在一起，能够让大家得到力量。我们用了什么办法呢？最主要的是微博话题的引导，说到这儿特别感谢今天大会给我这样一个机会来开展这个话题。因为美好生活的案例已经被研究了很多次了，为什么会用它，它在那个趋势上面做的比较好，实际上对于我们在去年花了最多心思的话题设计其实没有用了很多篇幅，我今天想告诉大家我们当时是怎么把话题设置出来的？
     我们的活动叫做中粮美好生活，我们想告诉大家中粮提供给大家美好的产品，让大家共度美好生活，大家对美好生活都有不同的认识，这是一个长达三个半月的活动，怎么让大家都来都说并且跟别人讨论着说，于是从现在开始讲故事，我们把美好具化成了一个用时间轴分的过去现在未来，我们把美好分成三个阶段，在过去这个阶段里面有你们能看到的这些话题，第一个话题是儿时游戏、童年记忆、那年暑假、最浪漫的事，这个话题正好在七月初七中国浪漫的情人节，还有一个浪漫话题的时间是到了九月份，学生们都要开学了，我们针对学校返校的话题叫做校园生活。现在你在工作中办公是有什么好玩的事吗，这个话题是自报office，还有议团圆，分享假期是国庆假期，去年做到这儿的时候整个团队已经很疲倦了，我们把分享假期这个话题做的久一点，让团队休息休息，然后再做最后的冲刺。我们把话题分了阶段，同时还加了一些自然时期的节假日，大家都有一些亲身体会来说。
    话题引导出来之后还要告诉微博用户这个话题想要说什么，在浪漫情人节的时候话题叫做最浪漫的事，这是事情的事还是是否的是？我们最后说浪漫是一种感觉，浪漫不一定是固化的东西，它可能是一枝花、一首歌、一封来信，所以我们说最浪漫的事不一定是事情的事，可能是是否的是，最后我们由微博小秘书发出这个引导。记忆中的味道，一道菜一个人一束花一缕烟，我们觉得记忆是最宝贵的，我们要把它挖掘出来请大家说。不知道大家看到这儿是否还有感觉，如果现在微博里还有这种文案你们是否还会参加，我当时自己写过一条微博，这个话题是谁想出来的我真喜欢，这么多人发言，他们平时是你严肃的同事、严厉的领导、桀骜不驯的陌生人，大家说着自己的小故事，带着微笑，回到单纯美好柔软的时光。在当时我们在设计这些引导文案的时候花了很多心思，我们争论互相折磨，大家在这个时刻想想那时候多么痛苦，但是现在回头看我仍然还是觉得它是那么好。
     除了话题之外美好生活还做了什么，在三个半月里面它一定是跟商业有关的活动，在我们活动主页里面设置了多个板块，有美好话题、发现中粮、相约世博、世博闪开，整个的板块设计其实是围绕着中粮及其世博概念的主站里分开呈现，在这个主站让大家留住发表自己的想法。我们还有一些奖项设置，现在微博都送车送房子了，我们当时送的是微博公仔T恤。在10月31号活动下线之后，我们在页面上留了中粮祈愿福，展现人们对美好生活的追求。
     一个活动是不是仅仅微博这些资源或者努力就够了呢，我们认为远远不够，还缺新浪这个大门户，我们有浪首、文字链，多个频道打通了帮助我们推动这个活动，最后我们呈现出来的是用户与美好生活的全接触，使用特定的微博符号，它具有非常巨大的传播价值和意义。那么仅有互联网就够了吗，还是不够，这个活动持续这么长时间还有热度还有传统媒体的出现，我们当时做了平面传播和户外传播，发布之后也号召不在网络的朋友们进入这个活动。这是跟新周刊的合作，这是微博内一个大的主流帐号，他也非常愿意尝试互联网新兴媒体和传统媒体的对接，我们把微博里好的内容输出到主流媒体当中去，我们中秋节有一个议团圆的话题，希望那些不能够回家让那些天涯共此时思念家人朋友的朋友有一个网络就团圆。当时一个网友有一条微博写了这样一段话，西藏谚语说明天或来生哪一个先到，我们从不知道，了解什么是生命之前我们已将它消磨了一半，面对时间的刀锋每一刻的团圆都那么值得珍惜，这一刻感觉就是灵魂的语言，这一刻网络就是精神家园，因为世界无界心圆则圆。他对于议团圆有他的理解，我们把这样的内容输出到传统媒体让更多的人了解网络正在发生着什么，网络正在影响着世界改变什么。
    在路上永远是没有尽头，这个案例发生在去年7—10月份，在这大半年的时间里，这个世界新浪微博都发生着巨大的变化，用户规模令人瞠目地往上飞跃，所以我们当初那些数字一定会被刷新，而且我们也希望它被刷新。怎么把碎片聚合到一起，我相信这在未来一段时间又是一个非常严峻的课题，新浪也给了大家很多新产品新工具让大家使用，让大家把用户聚合到一起，比如越来越开放的应用平台、越来越多的企业用户、品牌用户在新浪微博开展各式各样的营销，这都是特别有意思的事情，那些模型让专业的人去想吧，我们就想这是多么有意思的一件事情。其实要分享很简单，做了这么多最重要的是什么？我觉得是用心，你就使劲想你喜欢什么，你就设计他们喜欢的东西，其实就是用心。我们会看到更多得用心的客户和具有探索精神的专业公司做出更加精彩的案例，所以让我们共同期待吧。