主持人：接下来我们有请百分点科技首席运营官兼技术副总裁张韶峰先生为我们分享百分点科技是怎么做营销的。 张总我想问您一个问题，我们社会化商务企业的网络营销百分点一般都是怎么做的呢？
     张韶峰：我们公司是模拟像实体的零售商场一样给消费者提供人性化导购的服务，这个讲起来非常复杂，这就是要跟大家分享的内容。
    今天咱们会议的主题是电商的营销，提到营销默认大家想的的帐外营销，包括今天参会的MediaV，你仔细分析一下其实营销从消费者的路径上来分析是分两个部分，帐外营销打个比方比如传统的广告把消费者拉到零售商场的门口，但是进了店从商场到收银台还有非常曲折的路径，用户每一个动作会导致转头离开这个商场。我们今天分享的内容是如何做好战略的营销，尤其在账外营销成本不断高起之下帐内营销非常重要的。
    我们题目是网络营销专业化，今年3月份的时候我上美国电子商务论坛的时候看到一篇文章，在这文章里面讲如今电子商务网站跟传统的零售商城比起来有很大的不足，传统的零售商场有导购员有销售人员为您服务，会观察每一个消费者的表情、目光所视的地方会马上调整为消费者推荐商品的内容，这是非常非常人性化的。而电商网站只是简单把差别罗列在那里，一些列表。用户对商品不满意就走，也不会有人留他说还有别的产品替代给你。用户买了也不会说，是对电商网站提出很严厉的批评，只有一个网站做到人性化，就是阿玛斯网站，讲到一个人是菲尔德曼，销售的本质是对人性的理解，你如果足够理解你的顾客理论上是可以销售任何产品的。强调一点就是要理解消费者的心理和消费者的行为。我今天想跟大家分享的是两个部分，第一是如何理解顾客购物的心理，你在什么样的心理状态之下发生什么样的购物行为，第二我们如何去做这个事取得什么样的效果，以及实际的例子分享给大家。百分点跟数十家网站合作，取得了很多行为的研究，举一个淘宝的例子，我们把淘宝拿回来做回放，看它的规律，这个顾客是有明确购物意图的顾客，是他上网站之前他心里已经想好今天为什么到这个网站来想买什么商品心里基本上有数了，我们看他的行为是什么样子，这个是看卡西欧的表，过滤到金属表，第三个是男士表，没有浪费一步点击行为，这种行为一定是心里已经想好买什么商品所以才上淘宝，他带着明确的意图上淘宝，即便有三个过滤条件之后他仍然面临着表的个数是23590个，仍然是有很大的选择成本要付出的，这个用户就在剩下这些表里反复选择，他最后看重了左上角那款表，他把这个表的型号序列号放在淘宝的搜索框里面去搜索，他大致对这个款式的表产生强烈的兴趣，这一步的行为是更加聚焦了，更加更加细分到一个特定的领域了。
    我们再看第三步，他就把刚才搜出来那些表大致基本上差不多的表放到购物车，这一步也是极度聚焦了，他其实放了四个表，但是我们截屏只截三个表，到下一步发生非常戏剧性的行为。他突然开始看女士表，他前面男士表还没有支付，突然看几个女士表，而且几个女士表款式、价格、品牌都不完全一样，什么原因导致他有这个用户行为呢。我们事后分析跟淘宝的朋友讨论，我们有一些猜测，我们分析用户事后分析，所以我们没有做用户的回访。我们可以猜测，比方当时有两种推测为什么用户行为是这样的。一种行为是他刚开始做了预算已经去线下去看了卡西欧男士表多少钱一上淘宝发现如此之便宜，他的预算剩一半还没有花出去，人的消费心理一旦设定预算，让他大规模降低预算反而其实不是那么一件容易的事情，剩了一半的预算没有花掉怎么办，他想是不是可以给我老婆买一个，给我女朋友买一个，同事买一个，学生买一个都有可能，总之这个钱要花掉，这是一种可能性。还有一种可能性他在上淘宝之前他心里状态比较紧张的，他不知道自己想要的手表能否在淘宝上得到满足，他的心里是比较聚焦，比较满足，不能很放松。但是到了前一步四款男士表放到购物车一瞬间他心情是比较放松，他觉得比较高兴，觉得淘宝这个网站比较靠谱的，我想要的商品能买到。人的心里状态发生改变之后他心情很愉悦开始说是不是可以再干点别的事，前期可以多花一点导致他开始看女士表了。
    不管什么样的原因，总之这时候淘宝的网站已经产生了信任，但如果说没有第一步，没有他聚焦之后找到他自己想要表的第一步，第二步行为是不会发生的，因为他的计划是没有聚焦好要买女士表的，第一步是关键。最后这个顾客把四款男士表和四款女士表都放到购物车，他最后到这一步他的购物可能完成了85%了，最后临门一脚的决策一下，他最后买的表是左边男士第三个，加上右边第二个女士表，这是一个很典型的用户行为。
    我们再看第二个案例，麦包包网站也在跟我们合作，这个用户是点击广告进入麦包包网站的，这是一类典型的用户，尤其是电商网站大肆扩张的时候60%、70%，甚至80%、90%的顾客都是新客，这些顾客对你的网站是一点忠诚度都没有，有的时候是误点广告进入你的网站，这部分用户是最难把握他的心里的，营销成本很高，转化率非常低。电商网站我们百分点统计基本上全行业的转化率不到千分之五，可能是千分之四左右。那么大部分的钱是被浪费掉的，这个用户点了广告进入了网站，我们说你很难揣测他的偏好，他今天要来干什么，实际他没有做计划来网站，没有想好买包的，一种可能是点一下马上就走了，一种可能是点几下，如果点几下是没有规律的，可能什么类型的都会点。百分点是个性化的，在麦包包这个什么买的不错，跟消费者的偏好是吻合的。总之我们会为他提供一种服务叫个性化榜，什么东西别人喜欢而且你可能喜欢的。我们看一些榜单的后三名都有一个特点是蕾丝花边包，这个客户点了其中的一个包，这个包叫蕾丝包，说明顾客对这个包是比较满意的，但是不是十分满意，少部分对这个不满意会留下来反复看别的包，直到找到自己满意的包为止。我们会把这些5%的优质的忠诚用户的行为挖掘出来呈现给那些80%、90%的普通消费者，我会推荐一个推荐栏，看过本商品的人还看过什么，这个时候的商品基本上都是蕾丝包，但是我们并不是把这个蕾丝词拿出去搜索，当时麦包包网站都没有这个词，他们叫花边包，如果用户需求描述不清楚商机都丧失了，我们把真实的用户行为挖掘出来他可能对蕾丝包有点兴趣不满足，这个作用是提高用户的转化率到下一步用户行为又发生改变了。他看中一款蕾丝包以后还要看别的包，我们还会推荐买过本商品的人还卖过什么包，我们把真实用户情况过来看，大部分人买蓝色蕾丝包之后不会再买蕾丝包了，左上角的人买的是小钱包，说明大部分用户不会买两个蕾丝包。总结用户的行为，在一次购物的网站如果带着意图来基本是先聚焦再发现再聚焦。第二步如果没有明确意图的消费者，一般是先发散看不出规律，看到感兴趣的商品就会聚焦一下然后买了自己商品就走路了，也许再留下来再买点什么商品，然后发散之后还会再聚焦的。我们总结的规律是如果不给用户创造聚焦的那一步，用户是不会掏钱的。
    另外一种是顾客的整个周期相关，做你的顾客三年、五年、十年总有一天会流失的。与客户Demographic无关的周期性需求，有的是跟自己的状态有很大状态，有的是跟自己状态没有很大关系的。几种行为可以预测出来，我们看国内的网站有没有研究用户的心里，我搞数据挖掘差不多十年时间了，我自己有一个小圈子。我的一个网站在论坛发了一个帖子，他说考察国内几个大的网站，个性化的功能做的怎么样，我这个不点评，三家网站是排名前十的，甚至有两家是前五名。一你看男士的包，给你推荐杜蕾斯，不管把你什么商品加到购物车是没有任何变化的，然后弹了用户体验说这个网站不靠谱。这是一个著名的网站最佳商旅套餐组合，推电脑包加杜蕾斯，另外购物车里是奶粉给你推内裤。第三个你看白酒推了三个是苏菲卫生巾，这是非常真实的例子。
    看看我们公司怎么样做的，我们跟很多不同网站合作，有媒体类网站，有咨询类网站、电商类网站，跟踪一个顾客的全网行为，在上面看了什么帖子，买了什么商品，评论什么商品会把用户行为记下来，这个用户内容是什么，我们有两套数据一个是用户行为数据一个是内容数据，目前我们已经是国内最大的个性化精准推荐技术的平台加互联网网购用户行为数据。我们合作了走秀网、1号店、麦包包，很多不同的网站都是我们为他们提供的这种服务。
    我们看一些效果数据，这是大家最关心的数据，红孩子、麦包包，红孩子一个人平均购买的商品总的商品种类数、件数，红孩子增长是50%几，麦包包是20%几，这是个性化推荐给他们带来的效果。目前我们为红孩子和缤购提供服务，我们服务的效果是逐渐上升，4月底只有几天到8月份这个效果是逐渐上升，这里的数据是百分点为他们带来的订单数字，我们已经占到基本上18%全站的销售订单是百分点产生的。效果是逐渐攀升的，这是偏好，时间越长越精准，而且我们营销成本是比较低的，用户体验也非常好。
    下一个浪潮我简单提一下，互联网的发展第一代是目录式的成就了雅虎、新浪，第二代搜索成就了谷歌和百度，再往下发展你的信息还在膨胀。同样一个词搜苹果，果农看的是关于苹果树方面的信息，而对于我来讲我可能搜的是电子产品。同样一个词其实用户背后的行为需求是不一样的。但是另外一个趋势，信息的载体，信息的终端是越来越小的，比方说移动设备的爆发，iPhone、iPad信息越来越多，一个用户在手机上能花多长时间看一个不靠谱的网站翻十页不靠谱一定会跳出的，所以亚马逊网站最近测试一个新的主业，发现越来越多的人通过iPad在上他的搜索，已经弱化了导航，上来是推荐。他强调了搜索和推荐，这是更加精准的，是不可避免的下一步十年的浪潮，终端的小型化，而信息的精准个性化。谢谢。