主持人：下面进入我们精准营销派互动时间，探索的主题是未来竞争格局综合电商品牌和垂直电商谁会占优势。有请嘉宾主持知名互联网行业的投资分析师3wcoffee发起人许单单先生有请。
    许单单：大家下午好，因为前面有点拖堂所以我们就快一点，我们直奔主题。我们有请这一场的嘉宾是北京铭万智达郭雷、乐友网江波、MediaV副总经理赵卓强、随视传媒副总裁沈雁、百分点科技张韶峰、北京时光一百电子商务雷赤锋、开心人在线史文禄、胡桃夹子李墨林以及无限风标王晓松。
    我们用很快的方式把干货的方式让大家更快的展现出来。第一个问题是电商营销我们是自建营销联盟还是使用外部的营销联盟，我们嘉宾之前已经沟通好问题，大家可以用最快的方式直接展现那个题板，说是自建的还是外部的。
    郭雷：我给大家看一下我的观点，我的观点是如果是想长期发展的话还是要自建联盟，如果你是短期的话可以用外部联盟，自建联盟还是很重要，因为我们自己建了一个基于垂直B2B行业网站联盟有2000多家，所以我还是支持自建联盟的观点。
    江波：我有四项，如果做广告我建议用Web联盟，营销建立自己的品牌是自建，目前来讲应该说没有钱的话当然是要做外部联盟，有钱或者是大的电商还是自建。
    赵卓强：我的选择可能跟大家差不多，外部和自建结合起来，这个问题问的比较大，但这个问题这么回答可能是取巧，但是我觉得这是比较好的一种方式，确实市场上各种情况都会有。
    沈雁：我们认为大的B2C最终肯定会自建联盟，因为从数据来讲是它的核心竞争力，另外一方面从用户信息的保密来讲他们也很难是长期使用外部的营销联盟。
    张韶峰：我们的观点是说对热门比较大的B2C网站应该是自建联盟和外部联盟并存，为什么？就是你自己一个企业实力再大也不可能涵盖各个方面互联网用户，没有任何一个公司做得到，亚马逊也做不到，对规模小一点的中小电商基本上来讲只有一条选择，用外部联盟，资源有限。
    雷赤锋：也是并行，两个都要。很简单道理互联网的长为理论，任何的一个联盟不可能一网打尽，现在专业的购物联盟在细分人群，细分网站，在精准投放和深度的参与方面还做的不够。
    史文禄：我个人的观点从未来长远发展公司还是以自建联盟为主，我想强调两个关键性的特点，一个是我写的融合性，第二是侧重性，融合性的角度无论对一家公司来说是现在自建还是说跟其他的融合在严格意义上来讲都是不冲突的，因为无论你是从底层的技术架构还是共同所面向的我们说你发展的联盟网站，比如旗下的导购网站等等双方都有很大的融合点。我们现在所采用的方法就是开心人自身自建一套联盟系统，再通过这套联盟系统和中国的各大第三方联盟体系进行对接，通过统一的平台进行管理，第二方面我想讲的侧重性，他们有很多的融合，但是自建联盟除了未来发展考虑我们还有一个侧重点，也就是外围第三方联盟开心人侧重以网站为主的大型合作，那么开心人自身自建的联盟是注重社会化媒体的情况下我们发挥个人营销而去做的。
    李墨林：我的观点也是双管齐下，和之前百分点的张总有一点区别，先说明一下我认为主要的区别点是在对于个人的营销上，都是松散性客户自建联盟很重要。跟张总不同的地方一个新的刚起步的网站如果完全依赖外部大联盟效果肯定很差，但是凡其道而行之，个人联盟针对个人用户做精准营销效果就不同了。
    王晓松：我跟刚才各位都差不多，还是这两个之间没有特别大的一个，都是需要区别对待的，对于不同的企业在不同的阶段。我们看到自建联盟效果会比较好，但是成本会比较高。用外部联盟当然成本相对合适一些，但是效果上讲不如自建联盟那么好。所以对于企业来说你在不同的发展阶段可能采取的策略也不一样。即使用了自建联盟也是要使用外部联盟的，因为毕竟自建联盟覆盖范围有限，只能在不同的产不同的渠道上采取不同的联盟策略。
    许单单：嘉宾大部分都是不一样，不同的方面采取侧重点不同。我们搜索营销和社会化媒体方面电商企业应该有怎样的投资策略。
    王晓松：这块各取所长，更多的情况下我们可以看到搜索营销的相对而言目的性很强，但是成本比较高，而联盟推广成本低一些，但是效果不如其他的方面好。而社会化媒体更多的问题是周期更长一些，而且我个人的看法所谓精准营销最重要是在合适的时间、合适的地点找到合适的人。很大关键因素是如何提升效率，而这个效率是分两块，一块是营销的成功率，多大的来转换它，第二也是成本，这也是电商企业选择的，大家要做商业化判断。我们公司做一堆营销这一块，从我们现在来说移动营销相对而言技术会很好，而且成功率很高，反过来成本又相对于传统的互联网而言成本更便宜，所以我觉得一些有兴趣的电商企业也可以在你们营销策略中考虑是否增加。
    李墨林：我写的是重视互联网营销性能可控特性，重视效率对成本控制的支撑能力，我觉得这两句话我们胡桃夹子履行的很好，所以我们上线半年来能够没有过于复杂的营销手段，达到过一千万单以上日均单的水平，主要是控制两字。而且今天会议主题是效果营销，主要体现的也是这句重视互联网营销性能可控特性。
    许单单：我们史总是广告主，是自己在B2C网站卖药，从广告主的角度这三个方面的侧重。
    史文禄：这三个方面我看来，前期包括中期的投入严格意义上来讲都不需要特别的大，但是我想讲的关键词第一个是目的性，那么对于任何一家公司，特别是初创的公司在做这三个方面的时候一定目的性特别强，特别是搜索引擎和联盟推广，如果我想基于这两个手段来推动公司的品牌，包括形象方面我觉得两个手段上前期所需要花费的投入，或者投入产出比不同，所以这三个方面包括社会化媒体去影响的方面一定目的性非常强，就是很多是一些促销购买信息的传达。第二个我认为这三个阶段有另外的一个特征，他们的整合行，我们讲社会化媒体包括联盟推广和搜索引擎，在整个互联网扁平化的这样组织架构里面其实他们在一定意义上给予用户的这样影响是相互性的影响，比如说我们在通过新浪微博看到开心人的营销，这个时候我们所去向用户传达的理念是基于开心人的一种信息的传达，这个时候用户并非有这样的需求，他也并非会买，但是这个时候我们在搜索营销里面布局因为可能相对来说比较充分，用户当他需要特殊商品的时候，比如白加黑的商品，他看到白加黑商品两次加深他的印象，整个用户的问题就打消掉了。第三个是个人中心化，我刚刚跟许单单线下交流的时候我怕社会化媒体他们讲的是比较大的概念，如果只是针对SNS交流媒体来讲的话更强调个人中心化，因为在这个问题里面特别强调投入的问题，针对现在电商整个行业里面投入居高的情况，我们讲的这个社会化的媒体里面其实这么多的个人他其实也可以作为一个宣传的媒体，怎么去发挥其实可以跟联盟推广相结合，我们讲的自建联盟。
    雷赤锋：对于电商而言搜索推广，联盟推广和社会化媒体的推广都非常重要，其实只遵循一个原理，ORI是必须的，不管你是用什么方式和手段，最终落实到订单。
    张韶峰：不管做SEM还是联盟来讲，方式肯定是成熟的，我们观察它，如果合适自己的实践它，这个方式比较新，我们可以先考虑一些专业的公司，让他们去做服务，确实觉得这个渠道有效可能大规模投入，这是我们的一个观点。
    沈雁：实际上搜索营销对于大部分电商来说都一定会去做，包括联盟比如CPS方式的话，但这两个方式作为必备的选项实际上都有自己的局限性，我们现在看到的，刚才嘉宾讲的我很赞同，就是社会化营销应该和搜索营销和联盟有一个呼应，应该作为整合营销的一部分，我们利用了这个用户参与的二次传播能够去取得更好的一个效果，因为一次传播的代价一定会让企业ROI变成一个平均值，我们其实刚才之前有演讲谈到，就是任何一个神奇的媒体都会变成鸡肋，你最终发现ROI拉到很长的情况下我们也骑虎难下。反而社会化营销这方面更好的地方就在于我们可以卷入用户去参与传播。最简单的是“第二杯半价”，社会化营销很多企业都这样做，我为什么拉朋友来跟我一起买东西是因为更多一次抽奖还是因为第二个人有优惠，我们现在的这个用户在网上买的大部分的商品是非必需品，就是他不是一个民生必需品，我为了买一个食用油一定上网，买的很多商品是消费、消遣的作用，所以我们看到社会化营销当中比较能够解决电商的关于新客成本居高不下的问题。另外一方面就是说你能够跟用户之间有一个启发和激发需求的这样一个机会，因为传统说实话搜索引擎当敲进去内容的时候就知道要买什么，无论出价更低还是商品价格更低，社会化商品有更好的余地。
    赵卓强：我的观点总结两个关键词，一个关键词是测试，一个关键词是优化，测试包含很多方面，我觉得首先要做的可能就是电商企业或者说企业本身有没有做好迎接这些推广方式的准备，自己网站有没有经过这样的测试说我做了这些营销以后我带来流量，带来用户了，这些流量和用户对我来说能不能变成我的用户，变成我的商品或者说变成我的订单或者变成我的盈利，我觉得这是首先重要的。对任何一个电商企业来说，尤其我们这两年看到，大家都可能看到电商企业风风火火，表面上特别风光的一面。但是其实大家更应该看到电商企业是一个典型的低利润行业，而且大家也可以看到，我相信在座只要是电商企业都会特别感觉到一点资金链非常紧张，资金链这么紧张的情况下做任何营销都是非常慎重，而不是说大家觉得微博好我也弄个微博，大家觉得搜索好我就搜索，其实你会发现不管是联盟也好，不管是搜索也好，不管是社会化营销也好，联盟看起来是CPS，但是CPS有多少陷阱大家是知道的，联盟里面本身很多的流量或者很多订单本来算是你自己的，但是被种种的技术手段或者说非常规手段变成了联盟的，你觉得还挺好，ROI1：20、1：100，这些是不是原本不需要付出的。
    再举一个简单的例子搜索营销里面我应该买自己的品牌词，但是如果你SEO做的很好的话，如果你的商标提前做了商标保护，你基础的工作都做好以后你会发现说可能不你自己的品牌词一样可以带来一些订单，但是如果买了品牌词以后SEM ROI很高，效果很好，我希望大家真正看到在这些后面看到隐藏的问题，包括社会化影响。
    还有一个观点，是后面的优化，优化是一个长期艰苦卓绝的一个工作，不是简简单单做一个优化效果好，这个优化工作是每时每刻每一天，或者说你花每一笔钱去做每一个广告预算的时候都应该提前考虑好的怎么优化，当然更多的优化我体现自己网站内部，而不是简单要ROI，代理商或者媒体帮我优化，这个其实对于任何一方都是不太负责任的。
    许单单：赵总是广告公司，要测试优化。江总是做母婴用品他们做过规划，看看他们的经验之谈。
    江波：搜索不得不做，刚才各位也都说了，搜索每个电商都不敢放弃，不得不做。联盟推广我们觉得是可做可不做。社会化媒体我们是全力用心去做，为什么这样说呢？我们其实是服务准妈妈到零到三岁及扩展到六岁年龄段妈妈、宝宝的母婴用品产业。这里面有几个，一个是我们真的要找到精准的营销，这方面社会化媒体营销更能够找到精准人群，现在因为这种群，包括微博这些都是我们甚至能找到具体的人，这是我们选择社会化媒体的一个原因，第二为什么要全力用心去做好，我们看到上面两个通过自己优化、选词通过投放主动控制舆论的走向或者是对投放效果一定的预测。但是对社会化媒体营销其实是一把双刃剑，在这里面如果大家在里面，微博的力量大家也看到了，是一个非常开放的舆论平台，所以我理解在社会化媒体营销如果要去做的话你一定真的是要用心去做，这里面可能在口碑营销上走向反面。对于我们做母婴产品来讲其实我们真的对这个特别看重，因为妈妈们，尤其中国的妈妈是一个独子的妈妈，一个孩子的妈妈，对育儿知识、用品的知识都相信于别人，或者是亲戚朋友，身边的朋友，这种购物体验。所以我们对这个是用全力去做，上一个问题对联盟推广这一块，我说小企业或者是你要不注重品牌建设的你去做，为什么呢？因为我深受其苦，就是他是给你带来了一定的销量，甚至有一些广告，那么我的观点是你要想做广告可以做联盟，刚才有一个案例，就是兰蔻的案例，实际不带来销售。更可恶的是他们用很多不太正常的手段，甚至有的人说这是你们家的网站吗，甚至用那些不雅的页面获得。我说可做可不做，如果我自己的推广方式方法，包括社会化媒体，这个能做的更充分的话我不建议再做那样的联盟推广。
    郭雷：我首先说一下，我们首先是一家搜索引擎，专业的精准的搜索引擎，所以我很直白的观点我认为搜索是一个非常有效的，刚才我也听了各位在座讲，搜索是实际上各个企业做信息化推广或者做电子商务的手段，但是有一个区分，你是一个什么样类型的企业才能够选择你所采用的搜索，并不是说搜索对你每个企业都有效的。我们服务的企业是中小型生产型企业，对他们来说如果用广泛社会化搜索来做可能效果并不是很明显，而且即使做了优化以后也会是成本很高的一种事情，所以可能会是更需要一些更精准的这种指引。很多中小企业做搜索的同时会做垂直B2B这种行业网站的推广，我觉得企业做推广的时候应该是几种手段的这种组合在一起，他们需要一个这种统一的入口来引导他们的推广。社会化营销是非常有效的手段，为什么社会化有效，我的客户很少用社会化营销的手段，中小企业大家层面还是集中在销售最有帮助的层面上。
    许单单：时间问题我们第三个问题快一点，第三个问题是比较细的问题，提升网络，购买转化率方面你的企业有怎样的策略和手段。
    王晓松：还是刚才说的就是效率为主，精准和成本都要考虑，从我们来说我们是做移动营销的我们是很看好移动营销的效率，我们自己专门有一个广告平台，它涵盖的媒体也比较广泛，投放维度也很多，包括投放方式，可以选择最有效的投放方式，同时可以选择价格成本最合适的媒体。
    李墨林：首先提升购买转化率，营销这方面绝对不是一个孤岛，我写的是VSIPC，这是运营管理五个核心的点，我们是做配饰的，整个商品产业链不标准，如果供应链整合不好经常出现缺断货商品和实物保证不了，所以我的观点是避免企业发展运营的短板，快速迭代。
    史文禄：我们的购买转化率大概在2%，我们有一个核心的企业里面的一个对于运营部的准则，也就是任何来到开心人网上的药店带来的东西一定购买，不购买就注册，不注册就是其他，其他下次在讨论，第一给他价值性，告诉用户注册有什么好处，包括优惠券。第二是流程性，用户注册的时候一定有非常清晰和简单的流程让他可以在10秒钟之内就能解决这个问题。第三个问题就是引导性，我们很多的网站注册之所以简化之后获得的用户信息是非常的少，你如何获得他的年龄或者说家庭住址等等你需要引导，引导通过价值来解决。
    第二个问题是购买转化率，购买转化率我只讲两个方面，就是只要做好这两个方面严格意义上讲这个事情我相信肯定不会差，第一个是行为路径，那么用户购买你就要区分和想明白用户在你网上行为的路径是什么，也就是你的购买流程让用户清晰找到自己的商品，在你购物流程里面让顾客清晰进行每一步很快速的，这是行为路径。第二方面是用户的心里路径，用户在购买的时候你一定要在网上打消他的所有疑虑，我们运营部第二个准则，我们的网页是会说话的营销员，用户购买的时候关心什么商品质量、物流速度、隐私等等都在页面打消用户的消费心理。
    跟购物转化率一样的是要非常简捷。最后我讲一个例子，开心人进入购物车转化率很高，但是用户提交订单损失太多客户，我们通过技术监控用户在那个流程的每一步我们才发现浏览器和物流运费导致那些问题。
    雷赤锋：我们是精准营销派，所以我的观点很清楚就是提高转化率要越精准转化率越高，所以就是控制你的广告，不要去购买无效的流量，你的转化率就高了。
    张韶峰：百分点公司是专门帮助企业做个性化精准营销，所以我们一直是个实践者，我们是通过各种技术手段去分析海量用户网购行为，发现他们的规律，当他上你网站的时候同一个网站需求是完全不一样的，希望能够给每一个用户提供这种一对一个性化VIP的服务，同时用户行为最好是不纯粹只是限于你一个网站的用户行为，如果你能知道他在别的网站干什么事，能知道你这个网站的营销是最好的，百分点是这个领域的实践者，我们实践效果是相当不错的。
    沈雁：我们百度TV和百度宏媒体本身是利用百度的搜索行为定向找到潜在的顾客经常去看的内容和上网的时间投放广告，本身我们是利用搜索的记录来分辨潜在的顾客接触点在哪里，在这个接触点投广告。另外我们在电商服务当中我们用重复提炼的方式，大家都知道电商如果按2%的提价率算高的，两个人买了东西，98个人流失了，你不知道他是谁，他也不知道他什么时候会再来，我们在电商的网站上面放了追踪的代码之后，这98个人他再次踏入百度TV或者百度红媒体网站的时候我们就会有针对性的单独给这个人推一个广告说你上周来了，电视可能没有合适的型号，我们现在有一个液晶电视节可以购买，这个方式流失访客的重复体验中可以达到正常提价率的10倍产出，投放机制和我们重复提炼机制当中都可以为电商提高转化率。
    赵卓强：总结三个关键词，第一是准确，准确包含两个方面，第一搞清楚你的转化率和各个转化率数到底对不对，另外你看监测数据有没有问题，另外看营销转化率的因素有没有监测到。还有一个关键词就是放弃，放弃其实几方面的内容，一方面你的运营方面是不是应该有所放弃，一方面内容方面是不是应该放弃，或者这个阶段的侧重点是不是应该放弃某一些指标的追求。还有坚持，定相对长的计划这些东西可以慢慢优化上来的，你指望一夜之间翻天覆地可能性不大。
    江波：我现在题板看到第一个转化率实际上是叫一切以会员的利益为出发点，便捷、快捷，有甜头。我们注册就有现金卡等等，零售的几个核心元素就是商品、价格、服务，然后在电商的服务，包括物流、退换货等等，这三块怎么做好，我们购物的转化率就会提升，所以一切以消费者的利益为出发点我们的注册转化率和购买转化率都将会得到提升。
    郭雷：我的内容相对比较简单一点，一个是首先提高转化率是内容要吸引，第二个操作要简单，不会有人做一大堆卷子才会来注册你的东西，第三个是注册之后跟进性要强，不然产生一大堆死点的用户。
    许单单：我们这个环节就到这，谢谢几位嘉宾，谢谢大家。