梅雨时节【佰言堂】长沙楼市的梅雨季节,你也湿了?

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3月份楼市出现的局部 小阳春 终究只是昙花一现 据克而瑞发布的数据显示 4月份 重点城市整体成交2344万平方米 同比

2019年的长沙楼市,和天气一样,多雨少晴。住建部预警佛山、苏州、大连、南宁4城市房价上涨过快的时候,长沙楼市已连续两周去化率低于60%。

调控持续、价格可控、成交数据仍显平稳,就宏观面而言,这是长沙楼市最好最稳定的时节。就像天气,即使是满30减15,那也还有15,至少不用担心冰冻三尺。

而在市场层面,就像这个提前进入梅雨季节的城市,空气里的潮湿侵袭着每一个灵魂。客户量的渐少、市场面的分化、销售策略的乏力,就似湿气之于脏腑的深袭,让地产的人们步履渐重。长沙楼市,就这样踏进了梅雨季节?!

(以下内容,纯属个人观点,仅作参考,无关任何导向意图)

1. 调控与调整次效应正发酵

今年楼市的外部环境没有比往年更好。股市、油市、贸易市场的斗转星移,看上去很远,却难免如乌云笼罩,乏见蓝天白天的爽朗。

楼市本身,何尝不也在抽丝剥茧的渐变期?调控和调整的深层次效应开始显现。2018年,网红无忧,2019年,谁是网红?2018年,还有老本赚吆喝,2019年,全城同价的尴尬正在恶化。2018年,购房者比较急,2019年,开发商更急。

要么死,要么成为网红的时代。对于曾经颓废已久的地产营销圈来说,是一场莫大的考验。做网红,哪有那么容易?要么拼颜值,要么拼套路,要么拼投入。

现实却是全城限价一根弦,怎么拼颜值?利润空间都那么一丢丢,怎么拼投入?又有几个下得了狠心?与此同时,老套路玩腻了,甚至都忘了,新套路好看却不好用。还能坐在家里等摇号结果吗?

2. 持续销售力,该靠什么支撑?

营销人老化,或者青黄不接,以及营销手段乏力,让雄起、持续雄起越来越成为一种奢望。一如【佰言堂】从前陈述的观点:一个行业和市场,失去了行业媒体的推力,便意味着跌落神坛的开始。

当地产圈大多数的人们越来越习惯与房地产媒体平台的萍水相逢,认为直接效果有限、眼前价值不够,而更愿意选择直观粗暴有效平台的时候,这个行业市场的深度调整便在所难免。

于地产营销本身而言,这没有对错。谁不是扛着销售任务的重担匆促前行?问题只是,越来越多的项目,越来越不被广度、深度了解。

不是昙花一现,便是久藏功与名。以前还能利用渠道蹭蹭网红边缘效应,现在渠道也是孤掌难鸣,咋办?

3. 还等着去限购的梦想实现?

盼望着,盼望着,冬天过了,春天已过了,调控政策的松绑不但未能如期而来,反而多了一块二套住房契税优惠取消的“裹脚布”。年前,十个人有九个人跟我说,限购政策很快就放松。到如今,就剩两三个仍在执着打听内幕的人们了。

还侥幸什么呢?楼市“正”策的逻辑终究如此,宏观面的WEN定目标压倒一切,谁会多此一举基于健康的考虑松些“脚镣手铐”让你舒缓下筋骨避免四肢僵化?等要进ICU的时候再说吧!否则,你又一发不可收拾的跑了呢?

面子搁在那里、荣光摆在那里、威严立在那里,谁都知道,但谁都不说。何况,房价高有高的好处,房价低也有低的价值。没有孰是孰非,只有政ZHI正确,或者东方不亮西方亮。

虽然,理论来说,基于市场健康持续的需要,限购已然存在适当、部分放松的必要性。比如迎合文旅度假生活模式的大王山片区、以及小荷需要初露尖尖角的空港新城和高铁西城,一体化限购必然使之发展势头明显受限。

4. 好像没有慈善家这个角色

政策的效应,体现在产品层面,一样烙印深厚。有人乐观地说,土地招拍挂的限价天花板涨高了。从9000多到11000多,再到12800的区间,终于可以多些阳光灿烂的时间。

然而,产品呢?兼具情怀的人们的理想越来越丰满,而现实却越发骨感。前年就跟很多开发商朋友说,还搞什么高赠送?到时候还不是被打落牙齿往肚里吞?某标杆项目,接近清盘,还亏一两个亿,把商铺、车位卖完可能拉得平。这样的财务情况,你还能太多指望开发商大发善心,给地下车库像运达同学、明昇同志一样贴满瓷砖吗?那不是强人所难吗?

前4月房企业绩冰火两重刁国新天:碧桂园首破2000亿、建

  3月份楼市出现的局部“小阳春”,终究只是昙花一现。据克而瑞发布的数据显示,4月份,重点城市整体成交2344万平方米,同比、环比均微降2%,房地产市场成交量有高位回落态势。

  从企业层面来看,环比3月,TOP100房企4月业绩基本持平,部分TOP100房企的销售走势强于行业整体情况,如中国金茂(HK:00817)环比增长27.5%,中国奥园(HK:03883)环比增长27.7%等。

  不过,也有表现不佳的房企,如建业地产(HK:00832)环比跌幅达到96.7%,同比下跌93.2%,成为当月榜单中跌幅最大的企业。有专家对蓝鲸房产指出,这与其单一区域发展布局的降温行情不无关系。

  市场分化格局下,百强房企规模增速出现明显分层,在龙头房企增速持稳状态下,部分区域房企的发展形势明显弱于市场整体水平。

  前4月房企业绩冲高回落,龙头房企相对企稳

  房地产市场经历了3月上扬曲线后,4月在政策面的调整驱动下整体出现回落走势。据克而瑞数据显示,从1-4月整体的业绩表现来看,百强房企2019年至今的累计销售规模(权益销售口径)同比微增3.6%,增速回正。单月环比来看,4月份,TOP100房企单月业绩规模较去年同期同比增长16.6%,环比则基本持平。

  来自市场层面的数据显示,4月份重点城市整体成交2344万平方米,同比、环比均微降2%,整体市场成交有高位回落态势。其中,一线城市成交240万平方米,环比降9%,广州(楼盘)、深圳(楼盘)都表现出阶段性回调,环比降幅均超25%。二三线城市同、环比则呈现出涨跌参半,分化持续加剧。

  整体来看,房企4月业绩虽然依旧处于高位,但与3月相比确实出现了冲高回落的现象。对此,克而瑞分析认为,一季度市场的回暖主要是由政策放松预期以及货币宽松所推动的阶段性波动行情,但在这部分需求消耗后,市场或将复归常态。

  易居研究院智库中心研究总监严跃进向蓝鲸房产表达了相同的观点。他对蓝鲸房产表示:“今年以来,部分市场需求是有提前释放的,到了4月份这种情绪相对来说会有所下降,这也使得房企的销售业绩受到一定的影响。”

  除此之外,政策层面对市场的影响也较为明显。针对今年3月房地产市场的升温,中央政府和地方政府均在4月强化了热点城市的调控力度,这对购房者的心态产生了影响。如4月19日,时时彩平台,中共中央政治局会议强调,要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任的长效调控机制。

  不过,从企业表现来看,规模房企以及上市房企的表现要优于整体市场的平均水平。据克而瑞数据显示,在39家典型上市房企中,有35家房企销售规模同比增长,近半数房企同比增速高于30%。其中,保利置业(HK:00119)、当代置业(HK:01107)、正荣集团(HK;06158)单月环比增速较高,均超过了50%。

  与此同时,前4月共有5家房企销售额超千亿,业绩规模在500-1000亿元之间的房企有10家,500亿元以上规模房企的数量较前两年有明显提升。其中,碧桂园(HK:02007)2019年1-4月累计全口径销售金额达到2370.4亿元,连续三年率先突破2000亿元。

前4月房企业绩冰火两重刁国新天:碧桂园首破2000亿、建 当地三月份的“春节”只是昙花一现。克里公布的数据显示,4月份,重点城市总成交量为2344万平方米,同比和环比分别下降2%,房地产市场成交量呈现出大幅下降趋势。 从企业角度来看,四月份百强住宅企业的业绩与三月份基本持平,部分百强住宅企业的销售趋势强于行业整体情况。例如,中国的金茂(00817港元)环比增长27.5%,中国的澳远(03883港元)环比增长27.7%。 然而,也有一些住房企业表现不佳。例如,建筑地产(香港:00832)环比下降96.7%,同比下降93.2%,成为本月最大跌幅。一些专家指出蓝鲸的属性,这与单一区域发展布局的降温趋势不无关系。 在市场差异化格局下,百强住宅企业的增长率明显分层。在领先住宅企业的稳定增长率下,一些地区住宅企业的发展状况明显弱于整体市场水平。 住房企业4月份业绩下滑,领先的住房企业相对稳定 房地产市场经历3月份上升曲线后,在政策调整的推动下,4月份出现整体下滑趋势。根据凯瑞数据,从1月至4月的整体业绩来看,2019年至今前100家住房企业的累计销售规模(股权销售口径)同比略有上升,增速回升至正。与去年同期相比,4月份前100名住宅企业的业绩规模同比增长16.6%,而与上月相比基本持平。 市场数据显示,4月份重点城市总营业额为2344万平方米,同比下降2%,市场总营业额大幅下降。其中,一线城市售出240万平方米,比上个月下降9%。广州(房地产)和深圳(房地产)均出现阶段性回调,跌幅超过上月的25%。二、三线城市在同一时期出现了跌宕起伏,分化程度不断加剧。总体而言, 尽管4月份住房企业的业绩仍处于较高水平,但与3月份相比,确实出现了大幅下降。对此,克里表示,第一季度市场反弹主要是由于政策宽松预期和货币宽松推动的周期性波动,但这部分需求被消耗后,市场将恢复正常。易居研究所智库中心研究主任 严跃进对蓝鲸房地产表达了同样的观点。他告诉蓝鲸地产:“自今年以来,一些市场需求已经提前释放。今年4月,这种情绪将相对下降,这也将影响住宅企业的销售业绩。” 此外,政策水平对市场有明显影响。为了应对今年3月房地产市场的升温,中央政府和地方政府都在4月份加强了对热门城市的调控,这影响了购房者的心态。例如,4月19日,中共中央政治局会议强调,要坚持住房是为了住房,而不是为了投机的立场,要实行一个基于“一市一策、一城一策、市政府主要责任”的长期控制机制。 但是,从企业的业绩来看,大型住宅企业和上市住宅企业的业绩优于整体市场的平均水平。根据克里的数据,在39家典型的上市住宅企业中,35家住宅企业的销售规模同比增长,其中近一半的企业同比增长速度超过30%。其中,保利房地产(香港:00119)、当代房地产(香港:01107)和郑融集团(香港;环比增长率相对较高,均超过50%。 同时,4月前4个月,有5家住房企业销售额超过1000亿元,10家住房企业业绩在500亿元至1000亿元之间。绩效在500亿元以上的住房企业数量较前两年大幅增加。其中,碧桂园(香港:02007)2019年1月至4月的总销售额为2370.4亿元,首次连续三年超过2000亿元。

百强房企1-4月权益销售金额入榜门槛均呈升势

  在规模型龙头房企的业绩带动下,行业集中度继续提升。其中,TOP10房企权益金额门槛为448.6亿元,同比增长13.4%。TOP30房企和TOP50房企的权益金额入榜门槛为225.9亿元和126.7亿元,分别同比提升24.8%和10.7%。

  单一区域布局受冲击,建业地产4月销售环比跌96.7%

  与规模房企走势有所不同的是,部分区域布局的房企销售额出现较大幅度波动。在克而瑞统计的39家典型房企中,共有18家房企出现了环比下跌的情况。其中,建业地产的环比跌幅达到96.7%,同比下跌93.2%,成为4月跌幅最大的企业。

前4月房企业绩冰火两重刁国新天:碧桂园首破2000亿、建 受大型领先住宅企业业绩的推动,行业集中度不断提高。其中,十大住宅企业股权门槛为448.6亿元,同比增长13.4%。前30名和前50名住房公司的门槛分别为225.9亿元和126.7亿元,分别比去年同期增长24.8%和10.7%。 单一区域布局受到影响。4月 建业房地产销售额环比下降96.7%,与大型房地产企业的趋势不同,一些区域布局的房地产企业销售额波动较大。在Kerri统计的39家典型住房企业中,共有18家住房企业经历了环比下降。其中,建筑房地产环比下降96.7%,同比下降93.2%,为4月份最大跌幅。

对于建业地产的这一表现,严跃进分析道:“建业的布局过于集中在河南,所以当河南市场降温的时候,业绩也会承受很大的压力。”他建议说,类似企业未来需要积极在全国市场的投资领域做研究。

  公开资料显示,一直深耕河南,被业界誉为“河南王”的建业地产,创立至今已有27年。据其2018年年报显示,截至2018年12月31日,建业地产已进入河南省18个地级城市和77个县级城市,拥有在建项目118个,其中位于河南省会城市郑州(楼盘)的项目16个,河南省其他城市项目102个,在建项目总建筑面积约为2,172.1万平方米。

  面对外界对其单一城市战略的质疑,建业地产董事长胡葆森多次表示:“河南有1亿多人口,有120个县级以上城市,未来15年至20年还会有3000万人要进城,几乎每个区县都是人口净流入城市,住房总需求约10亿平方米。只要我们能占到市场份额的10%以上,就有干不完的活,赚不完的钱。只是相比于一线城市,发展速度可能会慢一些。”

前4月房企业绩冰火两重刁国新天:碧桂园首破2000亿、建 公开数据显示,建设房地产业已经有27年的历史了,该行业一直深入河南,被业界誉为“河南之王”。根据其2018年年度报告,截至2018年12月31日,建业地产已进入河南省18个地级市和77个县级市,在建项目118个,其中河南省会郑州16个,河南省其他城市102个,总建筑面积约2172.1万平方米。 面对外界对其单一城市战略的质疑,建业地产董事长胡葆森多次表示:“河南人口超过1亿,县级以上有120个城市。在接下来的15到20年里,将会有另外3000万人进入这座城市。几乎每个区县都有净人口流入城市,总住房需求约为10亿平方米。只要我们能占据10%以上的市场份额,就会有无尽的工作和金钱。仅与一线城市相比,发展速度可能较慢。”

2013年-2018年建业地产销售额/图片来源:建业地产2018年年报
然而,河南省统计局4月20日发布的《2019年1-3月全省房地产开发销售情况》显示,2019年1-3月,全省房地产开发投资1196.96亿元,同比增长5.1%,增速与1-2月持平。1月至3月,商品房销售面积2181.66万平方米,同比增长13.2%,1月至2月下降0.3个百分点。 从这一数据来看,河南省整体销售增长趋势不容乐观,在河南省深植的建筑物业将不可避免地受到影响。此外,随着外资国有住房企业和本土竞争对手的不断挤压,建业地产在郑州总部的股权销售排名也有所下降。据郑州科尔瑞统计,2016年至2018年,建筑房地产股权销售排名从第二位降至第四位。 面对河南省日益激烈的市场竞争和有限的规模,胡葆森在2019年3月28日建业地产2018年业绩会议上首次表示“有条件走出河南”,条件分别是“半径要求、轻资产模式和中原文化城产品形式” 对此,凯里研究中心分析师方玲表示:“建业地产宣布将撤出河南。然而,在中国一线和二线城市目前基本稳定的竞争形势下,建业将如何争夺其他地区的市场仍有待观察。” 事实上,在宣布“走出去”之前,建业地产已经做出了很大努力来减轻其资产。同时,自2015年6月以来,建业地产也开始从一家综合性开发企业转型为一家面向城市居民的新型生活方式服务企业。三年来,集团一直在房地产、商业、房地产、文化旅游、酒店、农业等行业布局。然而,这些尝试都位于河南省。未来,建业地产会坚守自己的位置还是向外扩张?是专注于特性还是多重发展?值得观察。 根据之前4月份住宅企业的整体销售情况,在政策层面“城市政策”的分层调整下,企业之间的规模集中度仍在增加,区域市场之间的差异化也在增加。在市场因素更加多变的环境下,企业能否有效把握推板的节奏将成为这一规模“赛跑”的关键因素。

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